AUTOR: JENARO VILLAMIL.
Desde que Enrique Peña Nieto canalizó grandes sumas del erario mexiquense a empresas ligadas con Televisa para promover su imagen, políticos de toda laya siguieron su ejemplo y han dilapidado millonarias sumas en campañas publicitarias, documentales y series. La compra de espacios está beneficiando también a TV Azteca, que cuenta con brokers como Mercadotecnia y Servicios Avanzados y Jeshom Publicidad y Mercadotecnia. Fuentes consultadas por Proceso afirman que estas agencias realizan dobles facturaciones para borrar huellas fiscales.
Para demostrar que “Nuevo León está en pie de lucha” y revertir la imagen de Rodrigo Medina como uno de los mandatarios más impopulares por la ola de corrupción e inseguridad que asuela esa entidad, el gobernador priista acudió desde noviembre de 2012 a los buenos oficios de la agencia Mercadotecnia y Servicios Avanzados, mejor conocida como MAZ, vinculada a TV Azteca.
MAZ realizó la campaña denominada Soy Nuevo León, con Martha Higareda Cervantes como vocera. En la conferencia de presentación, efectuada el 28 de noviembre de 2012, la actriz presumió que en 10 días recorrió mil 200 kilómetros y grabó 260 horas en sitios turísticos de la entidad como La Huasteca, el parque Fundidora, la cascada Cola de Caballo, las grutas de García y General Terán, entre otros sitios.Desde entonces, en la pantalla de TV Azteca aparecen spots y notas favorables a Rodrigo Medina con costo al erario de Nuevo León. MAZ comercializa los espacios informativos, de entretenimiento y hasta de deportes en los canales de Ricardo Salinas Pliego, como antes lo hizo con el gobernador de Chiapas, Juan Sabines Guerrero, uno de sus clientes más importantes (Proceso 1882).
“Ahora estamos impulsando la belleza, los atractivos de la entidad”, declara Medina en un spot de un minuto 39 segundos de duración transmitido el 28 de noviembre de 2012 en Azteca Noticias. En la campaña Soy Nuevo León se asegura que la violencia en esta entidad se “redujo” hasta en 40%.
En este despliegue nada es gratis. Se trata de una estrategia conocida como “publicidad integrada” (propaganda disfrazada de notas informativas o de campañas promocionales), que auspician gobiernos estatales y municipales y distintas dependencias federales. Uno y otras se han convertido en los clientes más importantes de Televisa y de TV Azteca a raíz de que el modelo de promoción de Enrique Peña Nieto en el Estado de México proliferó en todos los ámbitos.
En el caso de Nuevo León, la campaña fue diseñada por el equipo de Jesús Adrián Frías de la Parra y de Benjamín Mendoza, director general de Ventas a Gobierno de TV Azteca, los principales responsables de las dos agencias que aparecen en los documentos de contabilidad de la televisora como gestores de la venta de espacios: MAZ, anotada ante el Registro Público de la Propiedad el 16 de octubre de 2007, y Jeshom Publicidad y Mercadotecnia, cuyo registro data del 2 de junio de 2009.
La clave para la operación de estas compañías es que aparecen separadas de la estructura de Grupo Salinas y realizan doble facturación frente a los “clientes”, en su mayoría dependencias federales y gobiernos estatales. A partir de los dos últimos años su objetivo principal será “vender” servicios a gobernadores en apuros o con aspiraciones presidenciales, así como a alcaldes de distintas entidades.
En el caso de Medina, la campaña Soy Nuevo León tendrá un costo mínimo de 150 millones de pesos, la misma cantidad que pagó el gobernador de Puebla, Rafael Moreno Valle, por la promoción televisión e internet entre 2011 y 2012, según confirmaron a Proceso vendedores de MAZ y Jeshom que participaron en dichas estrategias.
Uno de los clientes más importantes de MAZ fue el gobernador de Jalisco, el panista Emilio González Márquez, quien destinó entre 70 y 110 millones de pesos para la realización de programas especiales, cápsulas y entrevistas durante los Juegos Panamericanos Guadalajara 2011.
En cuanto al mandatario de Chiapas, Juan Sabines canalizó a TV Azteca más de 260 millones de pesos de publicidad por la vía de estos brokers, según contratos y hojas de contabilidad cuyas copias obtuvo Proceso.
El gobierno de Felipe Calderón también destinó cientos de millones de pesos a TV Azteca por medio de estas empresas. Tan sólo al cierre de junio de 2011, el Ejecutivo federal pagó a esta televisora mil 696 millones de pesos.
A esa cifra se añaden los 222.7 millones del Instituto Mexicano del Seguro Social, los 339.7 millones de Pemex y los 382.5 millones de pesos de Pronósticos Deportivos para hacer una suma de 2 mil 641 millones 571 pesos, de acuerdo con la copia de las hojas contables que obtuvo Proceso.
Publicidad encubierta
En dos reportes correspondientes al 30 de marzo y el 25 de abril de 2011, Chiapas, Nuevo León y Veracruz aparecen como los principales clientes del área de Ventas a Gobierno de TV Azteca.
Tan sólo al 31 de marzo de ese año, la entidad del sureste facturó 45 millones 137 mil pesos; la norteña 16 millones 100 mil, y la oriental 15 millones 517 mil 241 pesos. Los gobiernos del Distrito Federal, Morelos y Coahuila pagaron a la televisora de Salinas Pliego 2 millones 292 mil pesos, 1 millón 350 mil y 646 mil 551 pesos, respectivamente.
Otro informe contable, que contrasta los ingresos entre 2010 y 2011, especifica los principales programas donde se realiza la “venta” de publicidad integrada a los gobiernos, tan sólo entre enero y mayo de ambos años: A quien corresponda, Animal nocturno, En contexto, Entre tres, Frente a frente, Reporte 13 y Shalalá, entre otros.
Los costos de los “mensajes” en los espacios informativos varían según la duración, el rating y el canal donde se transmitan. Por ejemplo, un spot de siete minutos difundido a las 21 horas cuesta 5 millones 709 mil pesos en Canal 13; 3 millones 76 mil pesos en Canal 7, y 890 mil pesos en la señal metropolitana de Canal 40.
Para TV Azteca, el negocio de vender campañas e infomerciales a los gobernadores se incrementó desde 2009, cuando Enrique Peña Nieto favoreció a Grupo Televisa con millonarios contratos mediante intermediarios como TV Promo o Radar.
El Estado de México también ha sido un cliente importante para la televisora del Ajusco, pero no tan generoso como los gobiernos de Chiapas, Nuevo León, Veracruz, Jalisco, Puebla, Oaxaca, Nayarit y Yucatán.
Algunos de los exvendedores de MAZ y Jeshom consultados por Proceso revelan que ha habido confrontación con los clientes. Por ejemplo, a la gobernadora Ivonne Ortega Pacheco comenzaron a sacarle notas negativas acerca de sus obras inconclusas. El motivo: Yucatán tenía una deuda pendiente con TV Azteca.
La clave de estos negocios está en la asignación de una entidad o un grupo de entidades a alguno de los cinco gerentes que funcionan como “ejecutivos de cuenta” y están bajo las órdenes de Benjamín Mendoza. El área de Ventas a Gobierno les exige incrementar el monto de “publicidad integrada” facturada a través de MAZ o de Jeshom.
Por ejemplo, un reporte confidencial del primer trimestre de 2010, cuya copia tiene Proceso, especifica el monto de las ventas de cada uno de los gerentes de entonces: Alejandro Muñoz González, 4 millones de pesos; Edith Pacheco Reza, 10.7 millones de pesos; Pedro Antonio Murad Millet, 700 mil pesos, y Vanessa Catalina Mar Solano Rivera, 40 millones de pesos. Esta última llevaba la cuenta de Chiapas.
En el mismo reporte se especifican los minutos de transmisión de ese primer trimestre y cómo debía cobrar MAZ a cada uno de los gobiernos estatales: 15.3 millones de pesos a Veracruz; 12.1 millones a Puebla; 6.8 millones a Yucatán; 4.2 millones al Distrito Federal, y 12.8 millones de pesos a Chiapas. Por su parte, Jeshom debía facturarle 1.3 millones a Querétaro, 116 mil pesos a Hidalgo y llevaba la cuenta de una “telenovela” en Nayarit.
Las cantidades se incrementaron sustancialmente para el primer trimestre de 2011. Las cantidades, por gerentes, eran las siguientes: Alejandro Muñoz González, 18.8 millones de pesos; Edith Pacheco Reza, 112.5 millones de pesos; Pedro Antonio Murad Millet, 8.7 millones de pesos, y Vanessa Catalina Mar Solano, 92.3 millones de pesos.
En ese trimestre los montos de inversión publicitaria de los gobiernos estatales fueron sustancialmente mayores: Chiapas pagó 43.2 millones de pesos por una hora 14 minutos de transmisión de notas favorables; Veracruz 42.2 millones por dos horas 40 minutos; Estado de México 12.9 millones por una hora 31 minutos; Distrito Federal, 10.3 millones por 39 minutos, y Yucatán, 16 millones de pesos por 18 minutos.
Para finales de 2012, el gerente Pedro Murad ya no estaba en el equipo de ventas de MAZ ni de Jeshom. Fuentes consultadas por Proceso indican que al parecer se enfrentó con Benjamín Mendoza, principal responsable de toda la estrategia de venta a los gobiernos estatales.
Amplio espectro
Aunque MAZ y Jeshom no son las únicas agencias que venden “publicidad integrada” en los contenidos de TV Azteca, sí son las más socorridas para realizar negociaciones con las secretarías de Estado, los gobernadores, los alcaldes y hasta con los titulares de dependencias como Pronósticos Deportivos, Lotería Nacional, Consejo de Promoción Turística de México y Pemex.
No sólo se dedican a vender publicidad. Pueden realizar “toda clase de eventos, seminarios, conferencias, estudios de mercado”, como es el caso de Mercadotecnia y Servicios Avanzados (MAZ), registrada el 16 de octubre de 2007, según el folio 371366 del Registro Público de la Propiedad, o incluso “prestar y recibir toda clase de servicios y asesorías” y “obtener toda clase de préstamos con o sin garantía”, como ocurre con Jeshom Publicidad y Mercadotecnia, creada en 2009.
Su principal accionista y administrador único es Jesús Adrián Frías de la Parra, con 80% de la participación, y Homero Cárdenas Garza, con 20%. La comisario es Claudia Patricia García Alba, según el contrato firmado ante el notario Máximo García Cueto el 16 de febrero de 2009.
Jeshom es una sociedad que abarca toda la gama de servicios vinculados: publicidad, producción de audiovisuales y eventos especiales, y representación de otras compañías. Entre sus objetivos están:
“–La creación y realización de estrategias publicitarias, análisis y compra de medios, desarrollo de concepto creativo, desarrollo de identidad de marca, producto y, en general, de cualquier índole…
“–La realización de toda clase de estudios de mercado, así como convenciones que realicen con las artes gráficas, publicidad y diseño de novedades…
“–En general, la prestación a favor de cualquier persona física y moral, instituciones y entidades públicas y privadas de cualquier tipo de actividades o servicios relacionados o vinculados directa o indirectamente con producciones audiovisuales, producción de eventos, producción de materiales gráficos, mercadotecnia y publicidad…
“–Fabricar, ensamblar, procesar, comprar, vender, distribuir, almacenar, dar servicio, importar, exportar y en general negociar o comerciar en cualquier otra forma con toda clase de bienes muebles o inmuebles…
“–Obtener toda clase de préstamos con o sin garantía; otorgar préstamos a sociedades mercantiles o civiles, empresas o instituciones con las que la sociedad tenga relaciones de negocio…
“–Actuar como comisionista, mediador, distribuidor o intermediario y aceptar el desempeño de representaciones en negociaciones de todo tipo.”
Se trata de un broker que le permite al Grupo Salinas y a sus filiales (TV Azteca, Elektra, Iusacell, Total Play y Banco Azteca, etcétera) darle la vuelta a cualquier huella fiscal.
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