Mediante un despliegue que bautizó Dos Años Cumpliendo, saturó televisoras, radios y periódicos con anuncios que elogiaron los supuestos logros del gobierno en su lucha contra la desnutrición.
También inundó con spots de 30 segundos las pantallas de los camiones interurbanos, metrobuses, cines y computadoras, y en las ciudades se multiplicaron las lonas y los espectaculares con el logotipo de la CNCH. Hasta las casetas telefónicas, los parabuses y el mobiliario urbano se cubrieron con la imagen de dos tenedores que evocan unas manos y un corazón.
Con el afán de “concientizar” a los mexicanos, la titular de la Sedesol, Rosario Robles, desembolsó 211 millones 284 mil 256 pesos del erario para esta campaña, lo que significó un gasto de más de 7 millones y medio de pesos por día.
Ese total, que la Sedesol erogó en un solo mes, bastaría para pagar las pensiones anuales de 33 mil 537 ancianos en el marco del programa 65 y Más, que forma parte de la CNCH.
De las 74 empresas que se repartieron los contratos de la campaña, Televisa se llevó casi la mitad: cobró 102 millones 259 mil pesos por transmitir las publicidades de la Sedesol –emitidas en año electoral.
Este gasto, además, rebasa los presupuestos asignados a 18 delegaciones de la Sedesol para 2015, los cuales comprenden los salarios de los funcionarios, los gastos de operación y los subsidios a los beneficiarios de los diversos programas.
Ahora bien, en diciembre de 2013, apenas 10 meses después de la puesta en marcha de esa estrategia para erradicar el hambre, la Sedesol ya había realizado una campaña mediática similar. Para “celebrar” la primera edición del Mes de la Cruzada –bautizada “Política Social de Nueva Generación: Testimonios de la Cruzada”– gastó 62 millones 752 mil pesos. Aquella vez Televisa se llevó 28 millones 513 mil pesos.
Y hubo otra: el pasado junio se realizó la segunda edición del Mes de la CNCH. En esa ocasión, la Sedesol erogó 136 millones 939 mil pesos en la promoción que nombró “Un año, 3 millones de historias”. De esta erogación, Televisa recibió “sólo” la sexta parte: 24 millones 390 mil pesos.
Así, en apenas año y medio, la televisora de Emilio Azcárraga Jean ha recibido 155 millones 163 mil pesos de la Sedesol para difundir la existencia y “los logros” de la Cruzada. La dependencia pagó en total 485 millones 320 mil pesos a medios de comunicación y empresas de publicidad.
Sólo para comparar: El Consejo Nacional de Evaluación de la Política de Desarrollo Social (Coneval), el órgano de la Sedesol encargado de monitorear el desempeño de los programas sociales en el país y formular observaciones para mejorarlos, recibió 440 millones de pesos en el presupuesto de 2015.
Por medio de la ley de transparencia, Proceso obtuvo los contratos de las campañas 2013 y 2014, mientras que los datos de 74 contratos de la edición 2015 aparecen en la página del Portal de Obligaciones de Transparencia (POT).
Maratón de elogios y gastos
El 21 de enero de 2013, el presidente Enrique Peña Nieto lanzó la CNCH desde el municipio chiapaneco de Las Margaritas. Este plan se convirtió en uno de los ejes principales de su política social. Hoy en día reúne 90 programas operados por 19 dependencias federales.
El pasado 4 de febrero, desde el templete instalado en el estadio de beisbol de Ciudad Hidalgo, Michoacán, el mandatario anunció el arranque oficial del Mes de la Cruzada, celebrado de manera adelantada para no violar la ley electoral. Dijo que con ese periodo de celebración se busca “concientizar mayormente a la población de la necesidad de atender a quienes tienen mayores carencias”.
El pasado 15 de abril, el auditor superior de la federación, Juan Manuel Portal, encabezó una reunión en la Cámara de Diputados para analizar la fiscalización del sector Desarrollo Social en la cuenta pública de 2013. Advirtió que la política social del país se decide con base en padrones poco confiables.
“No se tienen datos completos de los conceptos, importes de apoyo, o bien hasta para la identificación de los beneficiarios mismos, lo cual impide detectar y determinar la existencia de duplicidades de apoyos recibidos de diferentes secretarías”, dijo.
Asimismo, recordó que, como ya lo había reportado la agencia Apro, a través de varios convenios de operación para programas de la Cruzada firmados por la Sedesol con universidades públicas –entre ellas la del Estado de México y la de Morelos–, se crearon esquemas de subcontratación fraudulentos que derivaron en el desvío de alrededor de 440 millones de pesos del erario en 2013.
Sin que esto importara, Robles declaró en su discurso realizado en Ciudad Hidalgo: “A dos años, podemos afirmar que usted, señor presidente, está cumpliendo”.
Durante los siguientes 24 días, desde los funcionarios más altos de los gobiernos federal, estatales y municipales hasta empleados y delegados locales de la Sedesol emprendieron un maratón para promocionar la Cruzada.
En total llevaron a cabo “más de 4 mil 500 eventos” –es decir, 187 por día– para dar apoyos, inaugurar comedores populares y tiendas subsidiadas, pronunciar discursos en honor de los asistentes, felicitar al gobierno, insistir en que los viejos esquemas paternalistas de la política social eran cosa del pasado y elogiar los logros en el combate a la pobreza alimentaria.
Peña Nieto no se mantuvo ajeno al esfuerzo: encabezó cinco grandes actos en Michoacán, Colima, Veracruz, Querétaro y Jalisco, que se realizaron en un entorno de complacencia y congratulaciones.
El mismo esquema se repitió en los cinco mítines: el presidente entregó apoyos; reconoció que había mexicanos que sufrían hambre, “algo que pocos o casi nadie se atrevía a decir”; insistió en que la sociedad podía considerarlo “su amigo, el presidente de la República”, y felicitó a Rosario Robles, a los gobernadores anfitriones, altos funcionarios, militares y alcaldes presentes. Éstos, al tomar la palabra, le regresaron los cumplidos al mandatario y le agradecieron.
El 6 de febrero, el mandatario declaró que el recorte de más de 124 mil millones de pesos en el presupuesto federal, anunciado la semana anterior por el secretario de Hacienda, Luis Videgaray, “no afectará los programas sociales”.
Las medidas de austeridad tampoco tocaron las millonarias erogaciones que en ese momento la Sedesol dedicaba a la publicidad. Esa secretaría gastó 135 millones 680 mil pesos para incluir sus spots en los canales de televisión. De esta cantidad, 102 millones y 27 millones fueron entregados a Televisa y a TV Azteca, respectivamente, mientras que otras siete contratistas se repartieron el resto.
Los anuncios se presentaron con la forma de “reportajes” de 30 segundos, en los cuales empleados de la Sedesol y beneficiarios explicaban supuestas mejoras en los programas sociales.
Los comerciales terminaban exhibiendo los logotipos de la CNCH, el de Mover a México –que también apareció en las cajas de los televisores que entregó el gobierno con el pretexto del apagón analógico– y el del Gobierno de la República.
Además de los anuncios de televisión, la Sedesol pagó 22 millones 500 mil pesos en cápsulas de radio, tanto a escala nacional como local; 18 millones 364 mil pesos en publicidad exterior y en autobuses; más de 3 millones 250 mil pesos en los cines, y más de 5 millones por difusión en internet.
A lo anterior se añaden los más de 7 millones de pesos que la Sedesol desembolsó para contratar agencias de publicidad y asesoría en comunicación. Adjudicó un contrato a la empresa Servicios en Asesoría en Medios de Comunicación, de TV Azteca, por 700 mil pesos. También celebró un acuerdo por 1 millón y medio de pesos con la polémica agencia Astron Publicidad S.A. de C.V., cuyo propietario es el conductor estrella del noticiario de Televisa, Joaquín López Dóriga.
Durante la edición 2013 del Mes de la Cruzada, la Sedesol gastó 19 millones de pesos para que uno de sus spots apareciera durante 20 días en los recesos comerciales de las telenovelas programadas entre las 19:00 y 21:00 horas, así como durante las pausas del noticiario de López Dóriga.
Y según el contrato de 2014, la Sedesol dio 830 mil pesos a AP&H Communication Group para difundir sus anuncios en los televisores de los metrobuses de la Ciudad de México y de Puebla, con una frecuencia de un spot cada 12 y 38 minutos, respectivamente.
La Sedesol contrató a Promo 1000 Medios por 3 millones 250 mil pesos a cambio de saturar las pantallas ubicadas en el Mexipuerto Ciudad Azteca –uno de los principales puntos de tránsito entre el Distrito Federal y Ecatepec–, con mil 152 spots al día, uno cada dos minutos.
La dependencia pagó casi 1 millón de pesos a Comunicación Segmentada Inteligente, S.A. de C.V., para exhibir imágenes de la CNCH en las pantallas digitales que el consorcio opera en la Ciudad de México. En el contrato de 2014, la empresa estimó que estas pantallas atraparían la atención de más de 13 millones 800 mil personas.
Por medio de un contrato por 1 millón de pesos con la compañía Uno y Medio Publicidad, la Sedesol difundió sus spots en los televisores de autobuses interurbanos y colocó lonas en las principales centrales camioneras del país.
En 2014 los cinéfilos también supieron de la Cruzada en las salas de Cinépolis: Sedesol le pagó 3 millones de pesos a Rackstar –que comercializó cada minuto de anuncio en 4 mil 500 pesos– y 1 millón de pesos a Mexicanos y Americanos Sistemas de Comunicación.
Peña Nieto dio por concluido el Mes de la CNCH en Guadalajara el pasado 27 de febrero durante el acto “Sin Hambre, Jalisco Prospera”, una alusión a la Cruzada y al programa social Prospera.
Ese proyecto también ha entregado muchos millones… a Televisa. El pasado 23 de diciembre, la Sedesol realizó la campaña “Marca Social, versión Prospera”, para promover el plan. Y, de nuevo, Televisa resultó la firma más beneficiada: de acuerdo con el POT, cobró entonces 100 millones de pesos.
Paradójicamente, lo anterior representa el doble de lo que erogó la Sedesol en Prospera en el Distrito Federal durante 2014, programa cuyo padrón abarca a 59 mil 928 familias.
FUENTE: PROCESO.
AUTOR: MATHIEU TOURLIERE.
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